Desde inicios de marzo, la Covid-19 ha afectado a múltiples sectores del comercio, siendo las salas de cine uno de los segmentos más golpeados.

Desde Armada nos hicimos varias preguntas:

  • ¿Qué nos dicen algunas tendencias sobre consumidores que quieren o extrañan ir al cine en Latinoamérica?
  • ¿Qué productos y experiencias echan de menos los consumidores en concreto?
  • ¿Quiénes encabezan las conversaciones en relación a esta temática?

Unas cuantas preguntas para las que tenemos las respuestas.

Con datos sobre los consumidores de este tipo, las cadenas de cine y distribuidoras podrán optimizar, ajustar y crear campañas focalizadas en productos específicos que respondan a lo que añoran las  personas.

Chile, Colombia, México y Perú

A través de un análisis de las conversaciones digitales registradas entre febrero y septiembre y utilizando Brandwatch Consumer Research, se contabilizaron 14 395 menciones que describen hábitos de consumo de los usuarios al asistir a las salas de cines, elementos más repudiados y tendencias.

Solo nos enfocamos en 4 países: Chile, Colombia, México y Perú.

Colombia y México encabezan los países con mayor interés por volver al cine, identificándose así picos particulares:

En México existía un gran interés por asistir al cine previo al inicio de la cuarentena.

Esta inclinación bajaría los meses siguientes y volvería a subir a principios de mayo, cuando el youtuber Javi Levine Navarro realizó una publicación añorando un combo de cine.

No obstante, no sería hasta septiembre cuando el interés se volvería a incrementar debido al estreno de “Tenet” (la nueva película de Cristopher Nolan) y a la necesidad inminente de volver a salir.

En cuanto a Colombia, se evidenció un alto grado de interés por ir al cine en febrero y mayo, decayendo -como era de esperar- durante los próximos meses.

La intención de asistir a las salas vuelve a surgir en agosto, cuando los usuarios manifiestan un deseo por volver a disfrutar de algunos productos.

Sin embargo, a raíz de este pico en agosto, surgen algunos cuestionamientos ante las amenazas que implica asistir al cine.

México es el país donde más se manifiesta el interés por volver a las salas de cine, evidenciándose menciones asociadas a snacks y experiencias alrededor de estas salas.

En Colombia existe un comportamiento similar y los usuarios expresan su miedo por volver al cine.

¿Qué productos y experiencias sienten o extrañan los consumidores?

Si bien se registra un interés por volver a salir y por compartir con seres queridos y conocidos, queremos indagar en las muestras que hablan específicamente de experiencias, pasadas o  presentes, y los productos asociados.

Porque si entendemos lo que sienten y extrañan podemos entregar a los consumidores productos, servicios o soluciones que se originen desde las opiniones que hemos encontrado, algunas de miedo o preocupación y otras de nostalgia.

O bien, preparar acciones de marketing que respondan a la reflexión de esos consumidores.

Esto es lo que más manifiestan sentir los usuarios:

  • Miedo, vinculado al temor al regresar a las salas de cine aseverando que podrían producirse contagios.
  • Tristeza. Se evidencian sentimientos vinculados a la depresión como producto del confinamiento. Algunos usuarios usuarios indican que “quieren llorar” debido a que no pueden asistir a las salas de cine.
  • Nostalgia: Además, expresan añorar visitar el cine como una actividad de esparcimiento, principalmente como método de desconexión. Algunos mencionan ir a bailar, patinar o ir a la playa.

Entonces, se puede decir que los consumidores se encuentran tristes, con secuelas a raíz de las cuarentenas, y añoran volver a las salas pero existe un miedo latente ante la posibilidad de contagiarse.

A su vez, aunque existe un temor, también se registró un interés por volver a reunirse con seres queridos en las salas de cine, a lo que se suma también el factor de desconexión y esparcimiento.

El elemento más relevante que extrañan los consumidores estuvo vinculado con la comida y los snacks que se disfrutan dentro de las salas.

Observamos que, en materia de consumo, los snacks picantes y salados tienen una mayor popularidad frente a los dulces comestibles.

Los productos más populares son las palomitas de Takis, seguidas por los nachos con queso.

Además, existe una preferencia superior al comprar comida individual en lugar de combos.

¿Quiénes hablaron más sobre volver al cine?

Del top 4 de usuarios más relevantes, 3  estaban asociados al mundo del deporte y el espectáculo. La mayoría únicamente manifestó su deseo por regresar a las salas de cine, mientras que apenas uno de ellos acompañó su publicación con una imagen de carácter nostálgico sobre un combo vendido en el cine.

Algunos rostros conocidos

-Camila Rosales. Jugadora profesional de Fútbol de México.
-Javi Levine Navarro. Youtuber mexicano que difundió una foto de snacks que integran los combos de Cinépolis.
-Juan Carlos Rincón Escalante. Coordinador de un medio en Colombia el cual difundió una cita del cantante Residente sobre el regreso a la normalidad.
-Luis Carlos II. Tuitero mexicano que manifestó interés por volver a disfrutar del cine (1964 retuits).

¿Qué se espera de la vuelta al cine?

Entre las conversaciones de los usuarios se expresa un interés porque termine el escenario de la pandemia, encontrando expresiones tales como “pinche covid” o “Acábate”, palabra mediante la que se expresa rechazo al encierro.

Es posible concluir los siguientes insights y oportunidades:

1. Los usuarios extrañan la experiencia de asistir a las salas de cine, principalmente porque respondía a una actividad donde ‘desconectaban’ de la cotidianidad. También indicaron sentir tristeza debido al confinamiento.

Por esto, ante una vuelta a la normalidad, los marketers se podrían apoyar en este atributo a la hora de crear campañas.

2. Además, se evidencia un miedo ante la futura apertura de estos espacios, por lo que las cadenas de cine deberán brindar un mensaje sólido asociado a la seguridad y el cumplimiento de protocolos.

3. La vuelta al cine está muy vinculada a la comida, por lo que en el instante en que se reactive este sector las promociones vinculadas a las palomitas de takis y nachos -los productos estrella de los cines- serán las que triunfen.

Incluso, valdría la pena contemplar si estos productos podrían ser comercializados mediante delivery para clientes que disfrutan de películas en casa.

Transformando la clásica “concesión de comida del cine” como un mini-restaurante de delivery.

4. La nostalgia ocupa un lugar fundamental alrededor de la temática, por lo que en la creación de una campaña vinculada a la vuelta al cine, se podrá apelar al “retorno” y al reencuentro con seres queridos.

5. Aunado a esto también se podrán lanzar películas que generan un apego importante en materia de culto, identificando un nicho importante en títulos que generaron un hito importante en su época tales como Harry Potter o Back to the Future, entre otros.

Es clave advertir sobre la ausencia de menciones en relación al cumplimiento de protocolos, por lo que esta temática surgirá con más fuerza apenas se realice la reapertura de cines en determinados países.

Pueden criticarse la limpieza o la ausencia del distanciamiento social, tal como ha sucedido ya en algunos centros comerciales.

Muchas gracias Armada por escribir este blog post para Brandwatch.